Programmatic advertising groeit 20% tot 225 miljoen euro

Datum bericht:

Adverteerders in Nederland gaven vorig jaar 225 miljoen euro uit aan reclameboodschappen die ze via geautomatiseerde handelsplaatsen inkochten. Programmatic advertising wordt tegenwoordig meer ingezet voor merkbouwende dan voor performance doeleinden [...]

Programmatic advertising groeit 20% tot 225 miljoen euro

Adverteerders in Nederland gaven vorig jaar 225 miljoen euro uit aan reclameboodschappen die ze via geautomatiseerde handelsplaatsen inkochten. Programmatic advertising wordt tegenwoordig meer ingezet voor merkbouwende dan voor performance doeleinden.

Reclame vertonen op basis van persoonskenmerken van de consument. Marketeers smullen ervan en uit nieuwe marktcijfers van IAB Nederland blijkt dat het steeds vaker gebeurt. Zojuist verscheen een gedetailleerd onderzoeksrapport waarin Deloitte een kijkje achter de schermen geeft wat de marktontwikkelingen van programmatic betreft.

Nog steeds gaat de helft van alle digitale reclamegelden naar Search. Google dus. En de andere helft gaat naar display advertising. Een derde van de displaybudgetten wordt, zo blijkt nu https://iab.nl/nieuws/omzet-programmatic-advertising-groeide-met-20-in-2016 , ingekocht op geautomatiseerde handelsplaatsen. In jargon: programmatic exchanges.

Tim Geenen, voorzitter van de werkgroep Programmatic van IAB Nederland licht toe. “Wat opvalt, is de groei van 95 procent van de videobestedingen.” Omgerekend gaat dat om 34 miljoen euro, maar dat getal is bij lange na niet representatief voor de werkelijke uitgaven aan videoreclame. “Van Facebook en YouTube kennen we geen cijfers, terwijl dat net de grootste bestemmingen zijn van videobudget.” Niettemin zeggen de cijfers die Geenen vandaag wel kan geven iets over de sterke groei die videoreclame doormaakt in de volle breedte.

Gemiddeld betaalde een adverteerder in 2016 11,68 euro (+e1,43) om zijn videocommercial duizend keer online te vertonen. Deze zogeheten eCPM lag bij banners op precies 62 cent, dertien cent minder dan het jaar ervoor. Geenen: “Dat komt deels door de groei in het mobiele kanaal, waar de prijzen lager liggen.”

Een andere opvallende bevinding is de relatief sterke opkomst van header bidding. Dat is een term die enkel de specialisten iets zegt. Feitelijk komt het neer op een nieuwe manier van prijsbepaling bij programmatic buying waarbij de adverteerder als het ware de bocht afsnijdt. Hij ‘dringt voor’ in de rij om als eerste een bod te kunnen uitbrengen op een reclamepositie. Hij betaalt wel een prijs voor dat voordringen: hij betaalt wat hij biedt en niet, zoals gebruikelijk is, de een na hoogste prijs plus één cent. Geenen: “Dat heeft grote impact op de markt omdat de prijzen stijgen.” De uitgever profiteert hiervan en de keten tussen adverteerder en uitgever wordt wat transparanter.

Het IAB constateert ook dat programmatic tegenwoordig vaker dan ooit voor branding wordt ingezet:

En dat adverteerders steeds meer direct zaken doen met uitgevers. Ze handelen vaker buiten de publieke exchanges om:

Onderzoeker Deloitte verwacht dat de programmatic uitgaven in het nu lopende jaar met zeventien procent toenemen. Voor de rapportage van volgend jaar proberen de onderzoekers om direct of indirect cijfers van Facebook en Google los te krijgen.

 

Bron: Emerce